──ボードリアールが暴いた消費社会の構造
現代社会はかつてないほど便利になりました。お腹が空けばスーパーで食材が手に入り、暑い夏もエアコンの効いた部屋で快適に過ごせます。100年前の人が見たら、あまりにも豊かな時代に映ることでしょう。
しかし、これほど恵まれた時代に生きているにもかかわらず、多くの人がこう感じているのではないでしょうか。「なんだか常に物足りない」「いつまで経っても満足できない」と。
この疑問に対し、20世紀フランスの哲学者ジャン・ボードリアールは鋭い洞察を示しました。彼によれば、私たちが満たされないのは当然のことなのです。なぜなら、
「私たちは社会によって満たされないようにされている」
からです。
消費社会の変遷──必要から欲望へ
ボードリアールの思想を理解するために、まず消費社会がどのように変化してきたのかを振り返りましょう。
かつての消費：必要なものを買う時代
従来の社会では、消費は生活の必要性に基づいていました。食材の保存に必要だから冷蔵庫を買う、寒いから服を買う。「なくては困るから買う」という単純な構造があったのです。
誇示的消費の登場
しかし1800年代後半から、この構造に変化が現れます。経済学者ソースティン・ヴェブレンは、裕福な階級が「誇示的消費」を始めたと指摘しました。同じ量しか入らないバッグでも、わざわざ高価なものを選ぶ。金額分美味しいわけでもないのに、高級レストランに通う。これは「私はこれだけお金を無駄にできる」という社会的地位の誇示なのです。
流行の誕生
1900年代に入ると、工業化により物の質に大きな差がなくなってきました。シャツを買うにしても、商品ごとの機能的な違いはほとんどありません。そこで「着られる」以外の価値が求められるようになります。
社会学者ジャン=ガブリエル・タルドは、下位の階層が上位の階層を真似し、追いつかれた上位がまた別の流行へ移るという循環が、流行を生み出すと説明しました。この構造は現代でも顕著です。一般の人々がセレブのファッションを真似し、セレブは差別化のために新たな消費を模索する。こうして流行は絶えず移り変わっていきます。
欲望の支配
さらに大きな変化をもたらしたのは、テレビやラジオの普及でした。経済学者ジョン・ガルブレイスは、企業が広告によって人々の欲望そのものを操作するようになったと指摘します。「この薬は疲れに効く」「年末年始は箱根で」──こうした宣伝により、人々は「欲しい」と思い込まされるようになりました。
社会学者デイヴィッド・リースマンは、情報と物が溢れた結果、人々は自分の判断に自信を持てなくなり、「他人志向型」の人間が増えたと分析しました。みんなと同じ生活を求め、多数派がいいと思うものをいいと信じる。そんな傾向が強まったのです。
ボードリアールの「記号消費」理論
こうした消費社会の変化を踏まえ、1970年にボードリアールは『消費社会の神話と構造』を発表しました。彼の核心的な主張は次のようなものです。
「人々は物自体を使うものとして消費することはなくなった。自己と他者を区別する『記号』として物を消費するようになった」
記号とは何か
「記号」とは、それ自体に意味があるのではなく、後付けで意味を与えられたものです。たとえば信号機の赤は「止まれ」を意味しますが、赤という色に本来そのような意味はありません。約160年前にイギリスの鉄道がそう決めたに過ぎないのです。
ボードリアールは、現代の消費の多くがこの「後付けの意味」の上に成り立っていると考えました。
車とバッグの例
車を選ぶとき、なぜ色や車種、ブランドにこだわるのでしょうか。燃費や乗車人数は「使用価値」と言えますが、黒い車だからといって速く移動できるわけではありません。特定のブランドだからといって信号を無視できるわけでもない。それでもこだわるのは、「かっこいい」「お金持ちだ」と思われたいから──つまり、ステータスを示す「記号」としての役割を求めているのです。
高級バッグも同様です。プラダのバッグだからといって、物がたくさん入るわけでも、荷物が軽くなるわけでもありません。普通のバッグより使いづらいことすらあります。それでも何十倍もの値段を払うのは、「高級」「特別」といったイメージ──すなわち記号を買っているからなのです。
ボードリアールはこう述べています。
「もはや道具的な価値なんてどんなものでも大して変わらなくなった。だから物の機能的な価値にお金を払うのではなく、特別感という心地いいイメージにお金を払うようになった」
なぜ記号は無限に生産されるのか
資本主義社会では、企業は物を売り続けなければ破綻してしまいます。しかし困ったことに、便利な物を作るには限界があります。もっと冷える冷蔵庫を作れば食材が凍ってしまう。100年壊れないエアコンを作れば新製品が売れなくなる。
そこで生み出されたのが「記号」です。記号であれば無限に生産できるからです。
ボードリアールは、20世紀の時点ですでに社会に必要なものはすべて揃ってしまったと考えました。だからこそ、記号という「ただのイメージ」にお金を払うシステムが発展したのです。
「成長社会」という罠──心に穴を開けられる構造
多くの人は「経済が成長すれば社会の富が増え、私たちは豊かになれる」と信じてきました。しかしボードリアールは、実際の人々を見たとき、物が溢れているのに誰もが不満を抱え、幸せそうに見えないことに気づきます。
なぜでしょうか。彼はこう説明します。
「成長社会は豊かな社会の正反対だ。競争心を書き立てる社会では、常に『他人に負けてはいけない』という緊張が生まれる。だから心が満たされなくなり、新たな記号を求め続けることになる」
穴を掘り、穴を埋めさせる経済
経済学者ケインズは「経済を回すためには無理やり雇用を作り出せばいい。穴を掘らせる仕事で給料を払い、別の会社がその穴を埋める仕事で給料を払う。それだけでも経済は回る」と述べました。
ボードリアールは、現代の経済活動がまさにこの「穴を掘って穴を埋める」構造になっていると指摘します。ただし、掘られる穴は地面ではなく、私たちの心なのです。
服を例に考えてみましょう。「寒さをしのぐ」という本来の機能は、すでに家にある服で誰もが満たせています。そこで企業やメディアは私たちの心に穴を開けます。「安物はダサい」「去年の流行を着ているのはダサい」というイメージを作り出す。そして、その穴を埋めるために「高級感」「特別感」という記号のついた商品を売り出すのです。
車でも同じです。「走ればいい」と思われたら経済が回りません。だから「汚れた車はダサい」「軽自動車は恥ずかしい」といったイメージを作り、洗車サービスや高級車を売り込む。住宅も「狭い家は貧乏の象徴」というイメージを植え付け、より広い家を求めさせる。
こうして私たちは、何かを手にしたと思った瞬間、「それだけじゃ足りない」「これも必要だ」と不安にさせられます。ゴールにたどり着いたと思ったら、また別のゴールを指定される。走り続けなければ「劣った人間」の烙印を押される──これがボードリアールの言う「成長社会」の構造です。
抜け出す方法──「諦める」ということ
ボードリアールは、この競争社会から抜け出す方法として「すべてを諦めてしまうこと」を提案しました。
かっこいいと思われること、周りに特別だと思われること、欲望を刺激されるもの──それらすべてを諦めてしまえば、大してお金は必要なくなります。世間で「成長」とされていることをやめ、「ろくでなし」と見なされることを受け入れる。それだけで、社会のために走り続ける行為から抜け出せるのです。
ただし注意が必要です。そこから抜け出そうとする人にも、「そういう人向け」の商品が用意されています。「丁寧な暮らし」「ミニマリスト向け」といった記号のついた商品に誘惑される可能性があるのです。
だからこそボードリアールは、本当に成長社会から独立するためには、見下されてもいい、マウントを取られてもいい、最悪貧乏でもいい──そうやってすべてを諦められる覚悟が必要だと考えました。
本当の「豊かさ」とは何か
私たちは、あらゆる角度から「そんなんで満足しちゃだめ」と言われ続けています。脱毛サロンは「まだすね毛生えてるんですか」と問いかけ、不動産会社は「狭い家で本当にいいんですか」と訴えかける。
もちろん、こうした仕組みのおかげで経済が発展し、生活が便利になった側面はあります。しかしそれは、私たちの心に開けられた穴を代償にしているのです。
SNSを見ると「貧困だ」と嘆く人が大勢います。しかし、雨漏りしない家に住み、スマホを持ち、のんびりSNSができる。途上国の貧困層から見れば、憧れるような生活をしている人も少なくありません。それでも「貧困」と感じるのは、成長社会の中で「停滞は負け組の烙印」と刷り込まれているからではないでしょうか。
果たして、そんな社会は本当に「豊か」と言えるのでしょうか。
もしかしたら本当の豊かさとは、これ以上の成長をやめ、「今のままでいい」とすべてを諦められた人だけが手にできるものなのかもしれません。
参考文献
ジャン・ボードリアール『消費社会の神話と構造』（1970年）